O poder da análise de mídia: como avaliar o impacto de suas estratégias de comunicação

A análise de mídia é uma das práticas mais importantes para entender o desempenho das suas campanhas, principalmente nos canais digitais.

Mas como fazer esta análise? Quais métricas devo observar? Que ferramentas são usadas?

Neste artigo, vamos responder a essas perguntas e mostrar como a análise dos resultados de suas campanhas deve ser feita.

O que é a análise de mídia?

É o processo de coletar e analisar informações sobre a cobertura da mídia de uma empresa, marca, produto ou serviço. 

Ela permite que profissionais, como o de relações-públicas, avaliem o impacto de suas estratégias de comunicação e identifiquem oportunidades para melhorar a visibilidade do negócio.

Quais tipos de mídias podem ser analisadas?

Do contrário que se pensa, não só as mídias digitais podem ser analisadas. As mídias tradicionais também possuem maneiras de mensurar seu impacto.

Embora, as mídias digitais forneçam ferramentas mais precisas e personalizadas para esta análise.

Os principais tipos de mídias são:

• Mídia impressa: jornais, revistas, boletins informativos, etc.
• Mídia eletrônica: televisão, rádio, podcasts, etc.
• Mídia online: sites, blogs, redes sociais, etc.

Como fazer a análise das mídias?

A análise de mídia é o processo de entender os resultados por trás dos dados gerados pelas campanhas.

Abaixo, preparamos um guia para te ajudar a montar esta análise do desempenho das mídias do seu negócio.

1. Defina o que você espera da análise

É impossível resolver um problema se você não sabe o que quer responder.

Por isso, antes de fazer toda a coleta dos dados, é importante deixar claro quais os objetivos da sua análise, o que você espera alcançar com ela.

Em geral, existem alguns tipos de objetivos mais genéricos que podem se encaixar na sua análise de mídia:

• Fazer previsões: entender o comportamento futuro de determinada campanha antes mesmo dela acontecer, tendo como base resultados anteriores.
• Encontrar comportamentos fora da curva: compreender se alguma campanha desempenhou de forma diferente, acima ou abaixo do normal.
• Identificar padrões: identificar padrões em determinadas campanhas. Por exemplo, quando uma matéria é publicada em determinado dia da semana, o engajamento é maior.

Estes objetivos podem variar de acordo como a sua necessidade. Porém, para cada um deles, é necessário ter uma pergunta clara que você deseja responder.

Alguns exemplos de objetivos bem estruturados para sua análise de mídia são:

• Quantos acessos os realeases publicados entre janeiro e março deste ano tiveram?
• Quais canais digitais trouxeram leads qualificados para o time de vendas neste trimestre?

Perceba que todos eles possuem enfoques bem definidos. Isso vai te ajudar a manter um foco bem claro durante toda a análise.

2. Colete as métricas necessárias

Com os objetivos da análise bem claros, você precisará coletar apenas os dados necessários para responder às dúvidas levantadas no passo acima.

Para isso, você deve responder as seguintes dúvidas:

1. Quais dados serão usados?: com base nos objetivos da análise, que métricas são as mais adequadas?
2. Como o dado será coletado?: você vai usar dados internos da sua empresa ou precisará de fontes externas, como de parceiros?
3. Quantos dados eu preciso coletar?: os dados escolhidos podem estar em grandes quantidades, talvez seja melhor usar uma amostra?
4. Qual período deve ser analisado?: sua análise precisa entender tendências ao longo do tempo ou apenas dos últimos três meses?

Vamos a alguns exemplos:

3. Faça a análise dos dados coletados 

O objetivo da análise dos dados das mídias é identificar tendências, relações ou padrões que possam responder aos objetivos traçados no começo da análise.

A análise é um processo de descoberta e aprofundamento contínuo, onde cada achado que você faz pode te levar a outra procura mais profunda.

Por isso, ela requer uma série de práticas que variam bastante de acordo com o conjunto de dados trabalhados e as ferramentas usadas.

A ferramenta mais comum e acessível é a planilha (Excel ou Google Sheets). Nela você pode agrupar e organizar os dados, criar visualizações, obter métricas estatísticas e, com isso, compreender o que os dados querem dizer.

Por exemplo:

Supondo que eu tenha como objetivo da minha análise “Quais canais digitais trouxeram leads qualificados para o time de vendas neste trimestre?” e tenha coletado estes dados do Google Analytics e repassado para uma planilha.

Organizei os dados, como mostrado na imagem abaixo, por grupo de canal de aquisição e os resultados de cada um deles.

Como nosso objetivo é entender quais canais possuem a maior relevância, podemos usar um gráfico de colunas empilhadas em 100%. 

Desta forma, conseguimos visualizar, ao longo dos meses, quais canais mais contribuem percentualmente para o número de leads totais.

Existem diversas outras visualizações que poderiam ser feitas. O importante é que elas sempre estejam alinhadas com o objetivo da análise.

4. Compartilhe os resultados e aplique as ações definidas

Com a análise finalizada, é preciso compartilhar os resultados e definir o que deve ser feito para alcançar os objetivos do negócio.

Por exemplo, na análise dos canais digitais acima, vemos que o canal de referência no início do ano era responsável pela maioria dos leads qualificados gerados. 

Já no final do ano, esse percentual caiu.

O que aconteceu para isso ter acontecido e o que pode ser feito para ser revertido? É interessante que isso seja revertido?

São reflexões que você e seu time devem fazer para definir um plano de ação.

O plano de ação deve ser formatado de uma maneira clara. Como sugestão, é possível usar o método 5W2H:

• O que deve ser feito?
• Por que deve ser feito?
• Quem deve fazer?
• Quando deve ser feito?
• Onde deve ser feito?
• Como deve ser feito?
• Quanto custará fazer isso?

Com isso, você terá um plano de ação claro, com responsáveis e prazos bem delimitados.

Quais métricas observar durante a análise de mídia?

Existem diversas métricas que podem ser usadas. Como vimos anteriormente, elas vão depender dos objetivos traçados no início da análise do desempenho das mídias.

Mas, separamos alguns grupos de métricas que vão te ajudar a ter mais clareza de quando cada uma deve ser analisada.

Que ferramentas usar?

Da mesma forma, diversas ferramentas podem ser utilizadas para análise de mídia, algumas delas são:

• Google Analytics e Google Tag Manager: permitem monitorar o tráfego do site e as fontes de referência.
• Hootsuite: ferramenta para monitorar as redes sociais e analisar o engajamento.
• Press Manager: plataforma para monitorar menções na mídia e gerenciar relacionamento com jornalistas.
• SEMrush: ferramenta de SEO para analisar o tráfego orgânico e pago do site e as palavras-chave.
• Buzzsumo: ferramenta para analisar o desempenho de conteúdo nas redes sociais.
• Brandwatch: ferramenta para monitorar a presença da marca nas redes sociais e na mídia em geral.
• Sprout Social: ferramenta para gerenciar e analisar as redes sociais da marca.
• Socialbakers: ferramenta para monitorar e analisar o desempenho das redes sociais da marca.

Estas são apenas algumas. Mas, a depender dos seus objetivos com a análise, elas podem variar.