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É possível fazer um paralelo ou mesmo uma comparação entre mídia paga e mídia espontânea? Por que há tantos clientes que ainda confundem os dois, exigindo resultados semelhantes?
Mídia paga versus mídia espontânea é um assunto recorrente em reuniões de planejamento estratégico de comunicação. As duas ferramentas (deviam) andam juntas, mas nem sempre são bem compreendidas. E pior: há clientes que vão atrás da segunda buscando investir menos, mas seguem com objetivos que só podem ser alcançados com a primeira. É uma equação difícil de resolver que abre uma discussão rica, a qual pode colaborar muito com a melhoria do mercado. Para todos.
Você trabalha com mídia paga? Então seus problemas não chegam aos pés de quem faz assessoria de imprensa, acredite. Ok, quanto maior o investimento em mídia, maior a pressão por resultados. Mas existe algo que ajuda – e muito – na sua realidade: o valor é equivalente ao espaço ou mesmo às estratégias traçadas e os resultados são muito mais fáceis de serem medidos e apresentados ao cliente. Tudo isso gera menos estresse, especialmente na hora da entrega de relatório.
Assessores de imprensa entenderão: quantas vezes foram procurados por clientes sem verba para mídia paga e que então partem para a mídia espontânea, mas com altíssimas expectativas de resultados numéricos, em vendas, por exemplo? Para algumas empresas, a imprensa é vista como uma segunda opção, complementar ou utilizada para investimentos menores e bons resultados. O problema? As duas estratégias têm ações diferentes e, portanto, chegam a destinos que podem ser congruentes, mas que não são iguais.
Não venda gato por lebre
O que acontece é que, no afã de ter mais contas e aumentar faturamento, há agências (e assessores) que acabam (por necessidade, vejam bem!) aceitando clientes que têm expectativas altas demais ou até equivocadas. São aqueles que acreditam que vão aumentar vendas única e exclusivamente por terem saído em uma matéria boa de um grande veículo, sabe? Uma frase que ouvimos muitas vezes e pode ser um mantra nesses casos é: assessoria de imprensa não vende produto.
Claro que ficar mais conhecido, contar sua expertise para o mercado, estar presente em boas matérias e ter seus produtos em páginas de consumo são estratégias que refletem nos resultados numéricos da empresa. Entretanto, de uma forma indireta e com reflexos muito mais amplos, profundos e que duram no tempo. O contrário de campanhas publicitárias, que vendem o produto, o lançamento, focam no resultado de curto prazo. Claro que existem campanhas institucionais, mas isso é papo para um outro post.
A questão é que não dá para confundir as coisas e nem trocar a mídia paga pela mídia espontânea. O ideal é montar um plano de comunicação que una as duas pontas, que permita que estratégias sejam traçadas em conjunto e que vejam resultados diferentes como complementares. Esse olhar mais amplo sobre o trabalho de comunicação sempre gera mais frutos e menos estresse. Acredite!
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