Gestão de Crise em comunicação: como se preparar e responder efetivamente a situações de emergência

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    O gerenciamento de crises de imagem é uma atividade fundamental para empresas que desejam manter uma boa reputação no mercado. 

    Quando uma crise ocorre, é importante que o negócio esteja preparado para agir de forma rápida e eficiente, minimizando os danos à sua imagem. 

    Neste texto, vamos apresentar algumas maneiras de montar um plano de gerenciamento de crises de comunicação para seu empreendimento.

    O que é uma crise de imagem?

    Uma crise de imagem é qualquer acontecimento que abale a percepção de uma empresa diante do mercado. 

    Alguns exemplos de situações que podem desencadear crises de imagem são: 

    • recalls de produto; 
    • falhas de mercadorias; 
    • problemas de segurança; 
    • vazamentos de informações de clientes; 
    • desrespeito ou discriminação a consumidores;
    • descumprimento das leis fiscais ou ambientais; 
    • declarações polêmicas de líderes, entre outros.

    Quais os impactos de uma crise de imagem em um negócio?

    Uma crise de imagem pode causar perda de clientes, a queda nas vendas, a desvalorização da marca, a perda de confiança do público, entre outros. 

    Por isso, é fundamental que a empresa esteja preparada para agir de forma rápida e eficiente quando uma crise ocorrer.

    Quais as quatro fases do gerenciamento de crises?

    As quatro fases do gerenciamento de crises são:

    1. Prevenção: identificação dos riscos e vulnerabilidades da empresa, com o objetivo de evitar que crises ocorram.
    2. Preparação: desenvolvimento de um plano de gestão de crises, com a definição de estratégias de comunicação, porta-vozes, canais de comunicação e mensagens-chave.
    3. Resposta: ação imediata para minimizar os danos à imagem da empresa, com a implementação do plano de gestão de crises e a comunicação com os públicos relevantes.
    4. Recuperação: avaliação dos resultados e implementação de ações para recuperar a imagem e reputação da empresa após a crise

    Abaixo vamos detalhar melhor o funcionamento de cada uma delas e como você deve montar o seu plano de gestão de crise na comunicação da sua empresa.

    Como montar um plano de gestão de crise de imagem?

    1. Identifique os pontos de vulnerabilidade

    Os pontos de vulnerabilidade são aquelas áreas ou assuntos críticos na empresa que podem desencadear crises. 

    Pode ser um serviço que não está com a qualidade ideal, um setor que vem gerando reclamações ou até mesmo preços mais altos do que a concorrência. 

    Identificar esses aspectos é importante para descobrir a existência de uma crise logo em seu início, sendo esta a primeira etapa das fases de gestão de crise, a prevenção.

    2. Crie um comitê de crise

    O comitê de crise é responsável por coordenar as ações da empresa durante uma crise de imagem. 

    Ele deve ser formado por profissionais de diversas áreas, como comunicação, marketing, jurídico.

    Alguns dos profissionais que devem estar neste comitê são:

    • Diretor de Comunicação;
    • Gerente de Relações Públicas; 
    • Gerente de Marketing;
    • Advogados;
    • Gerente de Recursos Humanos (caso a crise também afete os trabalhadores da empresa);
    • Representante do alto escalão;
    • Especialistas técnicos (caso envolva algum problema de tecnologia, como ataques de hackers ou relacionados).

    É importante que o comitê esteja preparado para agir de forma rápida e eficiente, minimizando os danos à imagem da empresa.

    3. Defina os protocolos de comunicação

    Os protocolos de comunicação são as diretrizes que devem ser seguidas pela empresa durante uma crise de imagem. 

    Estes protocolos devem possuir:

    • Definição dos públicos-alvo: identificação dos públicos com os quais a empresa se comunica, como clientes, fornecedores, colaboradores, imprensa, entre outros.
    • Canais de comunicação: definição dos canais de comunicação a serem utilizados para transmitir as mensagens aos públicos relevantes, como mídias sociais, comunicados de imprensa, site da empresa, entre outros.
    • Mensagens-chave: desenvolvimento de mensagens-chave claras e consistentes para serem transmitidas aos públicos, demonstrando transparência, responsabilidade e ações corretivas.
    • Porta-vozes: identificação dos porta-vozes autorizados a falar em nome da empresa, garantindo que as mensagens sejam consistentes e alinhadas com a estratégia de comunicação.

    4. Treine a equipe

    A equipe da empresa deve estar preparada para agir de forma rápida e eficiente durante uma crise de imagem. 

    Por isso, é fundamental que a empresa ofereça treinamentos para a equipe, simulando situações de crise e ensinando como agir em cada uma delas.

    5. Monitore a imagem da empresa

    Durante uma crise, é essencial que as empresas realizem o monitoramento constante da imagem da empresa. 

    Isso permite acompanhar a repercussão da crise, identificar possíveis danos à reputação e tomar medidas corretivas de forma ágil. 

    Abaixo estão algumas técnicas e estratégias para realizar o monitoramento de imagem da empresa durante uma crise:

    • Monitoramento de mídias sociais: acompanhe as menções à marca, monitore comentários e avaliações nas redes sociais, identifique tendências e sentimentos dos usuários em relação à empresa
    • Monitoramento de notícias e imprensa: acompanhe as notícias e reportagens relacionadas à empresa, monitore os veículos de comunicação tradicionais, bem como os veículos online e blogs especializados. Isso permite identificar possíveis distorções ou informações incorretas que podem afetar a imagem da empresa.
    • Análise de sentimentos: utilize técnicas de análise de sentimentos para compreender a percepção do público em relação à empresa durante a crise. Essa análise permite identificar se os sentimentos são positivos, negativos ou neutros, bem como as principais razões por trás desses sentimentos. 
    • Acompanhamento de fóruns e comunidades online: além das mídias sociais, é importante monitorar fóruns de discussão e comunidades online relacionadas à empresa. Esses espaços podem fornecer insights valiosos sobre a percepção do público e possíveis problemas que precisam ser abordados.
    • Feedback dos clientes: faça pesquisas de satisfação, monitore canais de atendimento ao cliente ou outros de comunicação direta. O feedback dos clientes pode fornecer informações valiosas sobre como a crise está afetando a percepção da marca e quais ações podem ser tomadas para mitigar os danos.

    Ao realizar o monitoramento de imagem da empresa durante uma crise, é importante manter registros detalhados das informações coletadas, analisar os dados de forma sistemática e compartilhar as descobertas com a equipe de gerenciamento de crises. 

    Isso permite tomar decisões informadas e ajustar a estratégia de gerenciamento de crises conforme necessário.

    Quais ferramentas usar para monitorar a imagem da sua empresa?

    Fazer o monitoramento da imagem pode ser desafiador, principalmente hoje com tantos canais de comunicação.

    Porém, existem diversas ferramentas que fazem agregações de notícias e menções a marca que podem te ajudar neste monitoramento.

    Algumas delas são:

    • Monitoramento de redes sociais: Rastrear menções, avaliações e tendências com Hootsuite, Sprout Social, etc.
    • Plataformas de gerenciamento de crises: Centralizar informações, acompanhar ações, comunicar internamente com CrisisGo, Everbridge, etc.
    • Assessoria de imprensa: Monitorar menções a marca em grandes canais de mídia e se relacionar com estes canais com a Press Manager.
    • Análise de sentimentos: Compreender percepções dos usuários a partir dos seus comentários com Brandwatch, Social Mention, etc.

    Escolha conforme necessidades e recursos, com profissionais para interpretar dados e tomar decisões.

    Exemplo de gestão de crise: O caso Johnson & Johnson

    Em 1982, sete pessoas morreram após consumir cápsulas de Tylenol, um analgésico produzido pela Johnson & Johnson. 

    Para evitar novas mortes e amenizar a crise de imagem, a empresa retirou todos os produtos Tylenol do mercado, mesmo sem ter certeza de que o problema estava restrito apenas a um lote específico. 

    Além disso, a Johnson & Johnson colaborou com as autoridades para investigar o caso e  introduziu proteções de alumínio na boca dos frascos de Tylenol, tornando-os à prova de violações para garantir a segurança dos consumidores. 

    A crise do Tylenol transformou a indústria de remédios e se tornou um marco na história da gestão de crises. 

    A Johnson & Johnson foi elogiada pela forma rápida e eficiente com que lidou com a situação, o que se tornou um exemplo de gestão de crise de imagem para outras empresas.