Centimetragem, ainda funciona?

Com as mudanças recentes que estamos vivendo no mercado de divulgação, a gente pergunta: ainda funciona mensurar o resultado de um trabalho por centimetragem? Quem aí ainda usa?

Usar centimetragem para medir ROI – Return of Investment – de assessoria de imprensa, ainda funciona? Vamos começar do começo. Você sabe o que é centimetragem? Como as empresas precisavam medir o retorno do investimento em divulgação de mídia espontânea, mensurar o tamanho das publicações foi o meio encontrado para converter em números algo que é muito intangível.

Vamos explicar: basicamente, você pega o valor do anúncio em um jornal, ou site, ou valor do minuto na TV, ou o número de seguidores de um perfil de redes sociais e traduz isso para o tamanho da matéria ou inserção que foi resultado da sua divulgação.

Mas claro que não é assim tão simples! Veja:

• Em jornais, é preciso ver o valor por coluna e centímetro (daí o nome da medição), e também em qual página, caderno e editoria a matéria foi inserida;
• Em televisão ou rádio, é preciso ver o preço do minuto de um comercial naquele horário específico e ver o tempo exato de exposição do cliente na matéria que foi ao ar;
• No site, é preciso ver preço de banner por tamanho e entender o espaço em que a matéria fica no site para mensurar corretamente;
• No caso de redes sociais, é preciso saber quanto o influenciador, por exemplo, cobra de um anunciante pela mesma exposição que, no caso do seu cliente, foi gratuita/espontânea.

Ufa! E a complexidade da mídia, hoje em dia, acaba dificultando um pouco a mensuração. E esse foi um dos motivos pelos quais a centimetragem, nos últimos tempos, passou a perder adeptos. Mas existem outros dois pontos importantes a considerar:

1. A reação/avaliação do leitor/espectador/ouvinte/seguidor sobre a publicidade é totalmente diferente daquela que é feita sobre a mídia espontânea. E aí vem a dúvida: será que é mesmo possível usar a centimentragem como (ao menos como a única) a forma de medir resultados efetivos?
2. Cada cliente tem uma necessidade específica, que vai ser satisfeita por veículos e abrangência diferente. Se o seu cliente precisa de visibilidade em uma cidade que não seja São Paulo ou Rio de Janeiro, por exemplo, onde estão os veículos de maior abrangência e, portanto, de espaços mais caros, ter resultados locais, cuja centimetragem seria realmente inferior, invalida o trabalho?

Esse tipo de questão é muito pertinente, já que a visão sobre o trabalho de conteúdo/divulgação/redes está em plena transformação digital. Veículos estão deixando de ser impressos para se tornarem online e podem ter seus valores de publicidade e, portanto, de centimetragem, modificados. E os clientes estão cada vez mais interessados em resultados com focos muito específicos, já que conseguir estar sempre em evidência nas grandes mídias é (quase) impossível.

Mas, conta pra gente: qual é a sua visão sobre a centimetragem? Você ainda usa? Ela é eficaz na hora de mostrar resultados para seus clientes?